Platsmarknadsföring

Varumärkestänkandet öppnar nya horisonter för marknadsförare, men varumärkesbegreppet leder också till en del missförstånd när platsvarumärken utvecklas. Många platsmarknadsförare glömmer att de sitter med trumf på hand i varumärkesarbetet eftersom platser har unika marknadsföringsfördelar.

Plats > varumärke
Vår undersökning visar att varumärkesbegreppet har olika innebörd för olika användare. Som vanligt i de här sammanhangen beror begreppsförvirringen på svenskt språkbruk. Medan till exempel engelskan använder »trademark« respektive »brand« för att betona varumärkets olika aspekter, använder svenskan ett och samma ord, »varumärke«. Det är som gjort för att missförstånd ska uppstå under varumärkets utveckling. I vår verksamhet syftar »varumärke« nästan uteslutande på »brand«, det vill säga hur ett visst objekt upplevs, och inte minst vad vi känner när vi tänker på det. När vi talar om varumärkets juridisk-symboliska dimension, säger vi hellre »logotyp« eller »identitet«, även om ingetdera är varumärket i strikt juridisk bemärkelse. Att utveckla ett varumärke är att skapa en process där mottagaren har all rätt att vara subjektiv eftersom den personliga upplevelsen styr vad ett varumärke är värt.

Ett platsvarumärke är med andra ord upplevelsen av en plats. Rödvinet som smakade fantastiskt gott på trattorian i Italien ger inte alltid samma smakupplevelse hemma på balkongen i Sverige. Att platser ruvar på potentiellt rikare upplevelser än både varor och tjänster innebär också att platsmarknadsföraren har ett ess i sin hand som många andra marknadsförare saknar. Därför har i själva verket alla platser goda grundförutsättningar för att utveckla sitt varumärke, även om det finns en del omständigheter som gör varumärkesutvecklingen mer komplicerad.

Skillnader mellan platsvarumärken och andra varumärken
Platsvarumärken har ganska lite gemensamt med de varumärken vi möter när vi handlar vårt dagliga bröd och andra livsmedel. Dagligvaruhandelns marknadsförare vet att två tredjedelar av alla köpbeslut fattas i butiken, och att det i genomsnitt tar sex sekunder innan vi bestämmer oss framför butikshyllan eller kyldisken. Det är därför butikernas marknadsföring ser ut som den gör, med tydligt fokus på butiksaktiviteter och förpackningsdesign. I det avseendet har platsmarknadsföraren både tiden och rummet emot sig. Ett platsval kan ta flera år av moget övervägande och inte blir det lättare av att beslutsfattarna ofta befinner sig på annan ort under tiden. De här skillnaderna ställer naturligtvis speciella krav på marknadsföringen.

Vårt eget nyhetsbrev om platsmarknadsföring heter Platskontoret och kommer 3–4 gånger om året. Du kan prenumerera genom att skicka ett mail till info@manifesto.se