Varje gång jag träffar danskar i jobbet inser jag att de förstår något som många svenskar inte bekymrar sig alltför mycket om – att det är resultatet som räknas. Mindre än hälften av de svenska börsbolagen mäter inte ens effekten av sin marknadskommunikation, och då kan vi bara gissa oss till hur det ser ut bland övriga företag. Och bland landets kommuner är bilden ännu mörkare. Miljardbelopp investeras utan att någon tycks bekymra sig om vad marknadsföringen leder till.
Samtidigt löper resultatorientering som en röd tråd på andra sidan sundet. Jag vet inte om alla danskar skulle hålla med mig för många har även en självkritisk ådra, men mitt intryck av danskt näringsliv, och även av det offentliga, är att det är mindre snack och betydligt mer verkstad. På våra egna seminarier i Helsingborg har vi haft en del danska deltagare, från kommuner som Roskilde och Slagelse. Varje gång en stolt svensk berättar om något projekt de har genomfört i den egna kommunen, replikerar en nyfiken dansk: “Hvad var resultatet?” Svensken blir i regel svaret skyldig.
Jag minns en workshop i Helsingör för något år sedan. Vi var ett tjugotal deltagare, hälften svenskar hälften danskar. Temat var samarbete mellan Helsingborg och Helsingör och en svensk destinationsutvecklare hade tagit på sig att sammanfatta vad som redan hade gjorts i termer av samarbete. Under 15 minuter redovisade hon en lång rad projekt som hade avverkats genom åren. När hon var klar tog danskan som var chef över konferenscentret till orda: “Det skulle vara intressant att se resultatet av detta.” “Jag tycker att det är bra att allt det här har gjorts”, svarade svenskan.” Då mumlades det en hel del danskarna.
Reslutatorientering har uppenbara fördelar, men också en del som kanske inte är fullt så tydliga. När jag som ensam svensk deltog i Danmarks nationella varumärkesprocess, Branding Danmark, höjde en och annan på ögonbrynen när jag berättade hur litet vårt företag är, men många tycktes dra samma slutsats. “Ni måste vara forbandet godt”, som chefen för Dansk Arkitektur Center uttryckte det. Att fokusera på resultatet är det enda sätt jag känner till om man vill skilja agnarna från vetet, och det vill man i Danmark.