På bokmässan i Göteborg möttes ekonomie doktor Fredrik Törn och reklambyrå-vd Joakim Hökegård. De var överens om den positiva effekten som en välgenomtänkt inkongruent marknadsföring kan ge. Fredrik Törn har skrivit om lyckade exempel i sin bok Utmana varumärket! som ingår i serien Forskning i Fickformat från Stockholm School of Economics Institute for Research och PwC. Redaktör för serien är Ilinca Benson, Handelshögskolan i Stockholm, som var moderator för samtalet på Forskartorget. Manifesto har gjort formen till serien och gillar när teori och praktik möts på Bokmässan.
